Slevomaty - vyděláme všichni?

01.08.2012

Obchodník, zákazník i provozovatel slevového serveru si mnou ruce, jak byznys dobře šlape. Jsou slevomaty zázračné perpetuum mobile nebo někdo z hráčů prodělává?

Vítejte ve století slevomatů

Éra slevových serverů je internetový fenomén posledních let. V roce 2010 slevy vtrhly do Česka jako bouře a převrátily tradiční prodejní cesty na ruby. Prakticky okamžitě se slevomaty staly nejrychleji rostoucím segmentem trhu. V prvním roce slevové servery dosáhly obrat z nuly na 330 milionů korun, ve druhém (odhadem) 2 miliardy. A nic nesvědčí o tom, že by se zastavily.

Přitom slevomaty nejsou nic jiného než klasický provizní prodejce. Zásadní rozdíl oproti „obyčejným“ poppříčkům s luxem (když zrovna nejsou na rybách) je geniální marketing slevomatů. Nutno přiznat, že nepůvodní - český průkopník, který dal éře jméno, převážně zkopíroval americký Groupon.

Slevové servery hrají na osvědčenou psychologickou strunu spotřebitele:

+ mega akce
slovo „akce“ táhne návštěvníka jak vosy na bonbón

+ časově omezená nabídka
tak výhodná příležitost se nebude opakovat

+ koupilo již řada lidí
nebudu sám za blbce, kdyby to byl podvod

A spotřebitelé zabírají. Masivně. Množství zákazníků přiláká mraky obchodníků, hodně nabídek přivábí další spotřebitele... a pro majitele slevového serveru vznikne perpetuum mobile. Takřka bez dodávání energie se stroj sám od sebe roztáčí čím dál rychleji.

Nutno podotknout, že uvedený model mašiny na blahobyt nefunguje pro každého. Okruh zákazníků a obchodníků je omezený a provozovatelé slevomatů se dělí o jeden koláč, který je již do značné míry okousaný. Vlak už je v dáli.

Vydělejme na slevách!

Na první pohled je kolotoč slev na slevomatech lákavý pro všechny hráče: provozovatele serveru, obchodníka i zákazníka. Je to však opravdu výhodné pro všechny?

Provozovatel slevového serveru

Jako zprostředkovatel nic neriskuje. Službu přeci poskytuje obchodník, který téměř vždy uzavírá smlouvu se zákazníkem již v okamžiku koupě voucheru. Slevový server jen dodává prostor pro tento obchod - stejně jako papírové noviny inzerentovi.

Obchodník nabízející slevu

Obchodník prodá velké množství produktů, zisk nakumuluje z velkého obratu, získá reklamu.

To je přeci tržní hospodářství, zvolá „taky ekonom“ po přečtení příručky Zbohatnout snadno a rychle, které funguje od nepaměti - každý má možnost závratné slevy nabízet a získat vyšší podíl zákazníků! A kdo extrémní slevy nenabízí, může jen plakat na svém hrobě.

Zákazník kupující se slevou

Racionálním (přirozeným) chováním je vynaložit co nejmenší úsilí na získání co největšího užitku. Když lze výrobek či službu nakoupit se slevou, byl by zákazník hloupý, pokud by to neudělal.

Kdo na slevě prodělá

Nic není zadarmo, ani sleva, jak známe z povídky Š+G. Pokud platí, že počet peněz na světě je konečný, aby někdo vydělal, jiný musí prodělat. Kdo to je?

Na extrémních slevách prodělá obchodník

Mýtus extra útraty zákazníkem

Obchodník slevy dotuje na úkor svého zisku s vidinou návratnosti - že zákazník nakoupí další služby, když už jednou v obchodě je.

„Když jsem ušetřil za ubytování, dám si dobrou večeři.“

To platí jen velmi omezeně. Typickým rysem zákazníků slevových serverů je, že jsou šetřílkové a nakupují jedině v akci.

Mýtus návratu zákazníka

Druhým příslibem je opakovaná návštěva v obchodě zákazníkem, který by jinak nepřišel.

„Ten argentinský steak byl opravdu dobrý, to se musí nechat. Jakže se jmenuje ta restaurace?“

Zákazníci slevových serverů se nevracejí. Nabídka slev je totiž „neomezená“, a tak si raději dají příště steak se slevou jinde. Než se několikrát spálí a objeví restauraci kvalitní, může to dlouho trvat.

Mýtus reklamy

Jediným pozitivem pro obchodníka zůstává reklama. Ale upřímně - nedala by se pořídit levněji a hlavně cíleněji na tu pravou skupinu zákazníků?

Nepoškodí spíše seriózní podnik právě diskontní reklama? Někdy může nálepka slevy stigmatizovat prodejce - jeho služby či výrobky takovou cenu nemají, když je dokáže prodat i za pakatel, řekne si řada lidí.

Krmit slevového otesánka nelze donekonečna. Jednou obchodníka červená čísla v účetnictví doženou a svůj obchod zavře. Zvučným příkladem je např. konec velkého serveru Ubytování.cz, který si na nedostatek zdrojů jistě nemohl stěžovat.

Se slevomatem prodělá zákazník

Paradoxně na slevách prodělá i zákazník.

Mýtus slevy

Slevy fungují na zákazníky jako červený hadr na býka. Marketéři však dobře ví, že ve skutečnosti zákazníci se slevou nakoupí i věci, které nepotřebují.

Zákazník tak vydá mnoho peněz za zbytečnosti, hlavně že jsou se slevou.

Mýtus nekonečné nabídky

Jak obchodníci krachují díky své extrémní slevové strategii, mizí z trhu. „Kam se poděla ta dobrá restaurace na rohu? Vždyť jsem se v ní několikrát za voucher tak dobře najedl.“

Vybudovat fungující kamenný podnik trvá i řadu let. Strategií slev se však může velmi rychle zničit a obnovit byznys vyžaduje nemalé úsilí. Zvlášť na trhu, který je zkažený slevami.

To jsou nezamýšlené důsledky našeho jednání, které se neustále opakují (před časem supermarkety smetly lokální obchodníky). V případě slevových serverů však proces díky síle a pohodlí internetu nabírá na obrátkách řádově rychleji.

Se slevami nakonec skončí i slevomat

Jako poslední ve vlaku zůstane provozovatel slevového serveru. Kde nejsou obchodníci, nejsou zákazníci a naopak. Slevový server časem zhyne na nedostatek nabídky a poptávky. Ovšem než se obchodníci vyčerpají či se zákazníci dostatečně nespálí od nepoctivců, vlak ještě hodně dlouho pojede... tím déle čím větší je trh. A proč ne, když jsou náklady nízké a účet platí převážně někdo jiný?

Do té doby lze kapitál získat a změnit slevový server třeba na klasický byznys. Výborný model start-upu, z majitelů Slevomatu jsou miliardáři.

Konec tunelu je ale pro slevové servery daleko. Akcie Grouponu byly druhou nejúspěšnější technologickou emisí v historii, hned po Googlu. Co je to platné restauraci na rohu a jejím zákazníkům?

Jak ze začarovaného kruhu slev ven

Chování zákazníků lze změnit. Příkladem je příběh „bio“ nebo „českého česneku“, který téměř vymizel a uchoval se pouze na zahrádkách drobných pěstitelů a v genofondu Výzkumného ústavu rostlinné výroby v Olomouci. Cena se stala druhořadá.

Není ambicí tohoto článku zatratit slevy jako takové, slevy jsou zcela přirozenou součástí marketingu a trhu pomáhají. Ale všeho moc škodí, jak se říká. Extrémní slevy na slevových serverech obchodníkům i zákazníkům neprospívají.

Změnit veřejné mínění a informovat o negativních důsledcích jednání lidí je práce na dlouhou trať, ale jde to. Marketing, PR i reklama fungují. To nejmenší, co můžete vy udělat pro zmírnění dopadů éry slevomatů, je kliknout na ikonku pod tímto článkem. :-)